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2016-03-30 全球化條件下中國文化產業如何“走出去”

2016-03-30 15:59:21 大年控股 阅读


中國對外文化貿易總量保持快速增長態勢

文化貿易是我國國際貿易的短板。國際統計中涉及文化產業的三個門類出口額占我國出口額的比例從2006年的2.4%下降至2013年的1.8%。同時我國大量的國際文化交流是以友好活動而非商業行為而存在的。近年來,為促進我國文化產品與服務走出國門,我國政府出臺了一系列鼓勵和支援文化產品及服務出口的優惠政策,重點扶持具有民族特色的文化藝術、展覽、電影、電視劇、動畫片、網路遊戲、出版物、民族音樂舞蹈和雜技等產品和服務的出口。相關部委在市場開拓、技術創新、海關通關等方面對文化出口企業給予了一定支援。在政府的大力支持和文化企業的共同努力下,我國對外文化貿易的規模不斷擴大,結構逐步優化,文化軟實力顯著提高。我國對外文化貿易的市場主體更加多元化,民營資本開始成為推動我國文化產品和服務出口的重要力量。根據商務部的統計資料,我國文化產品進出口總額從2003年的60.9億美元攀升至2013年的274.1億美元,年均增長16.2%。2013年,我國文化產品出口額達到251.3億美元,是2006年的2.6倍。我國文化產品出口主要以視覺藝術品(工藝品等)、新型媒介(遊戲機等)、印刷品、樂器為主。我國文化服務進出口總額從2003年的10.5億美元增長到2013年的95.6億美元,年均增長24.7%。2013年,中國文化服務出口額為51.3億美元,是2006年的3.2倍。文化服務出口主要以廣告宣傳服務、綜合服務為主。

從產業門類上看,中國對外文化貿易主要包括新聞出版類(實物產品、數位產品、版權輸出等)、廣播影視類(電影、電視等)、文化藝術類(雜技、戲曲、歌舞、武術等演藝專案)和綜合服務類。文化產業的綜合服務類包括遊戲、動漫、網路文化服務、文化相關會展服務等內容,這類產品時代性強,迎合了數位化、跨國經營等方面的要求,是文化產業中增速最快的部分,也是目前中國市場化、國際化程度最高的文化產品,國際競爭力相對較強,成為中國文化產業“走出去”的領頭羊。

中國文化產業“走出去”取得新進展

從國際經驗來看,一個國家文化產業的“走出去”不僅可以改善本國的對外貿易結構,促進本國產業結構的轉型和升級,同時對於提升本國文化的影響力、輻射力,增強本國的國際競爭力都具有重要意義。

我國文化產業“走出去”起步較晚,近年來發展提速,文化、體育和娛樂業對外直接投資淨額從2007年的510萬美元增至2013年的31085萬美元(見圖1),增幅達到61倍(同期我國對外直接投資增長四倍,資訊傳輸、電腦服務和軟體業對外直接投資增長4.6倍),對外投資的層次穩步提高。同時,我國文化企業海外並購數量也呈上升趨勢,交易金額不斷擴大。2003年至2013年,我國文化產業海外並購44起。2009年7月,北京聚集俏佳人傳媒股份有限公司成功並購美國國際衛視,成立了“ICN電視聯播網”,2011年2月又並購了美國大紐約僑聲廣播電臺。2009年,中國港中旅集團所屬天創國際演藝製作交流有限公司以354萬美元收購了美國第三大演藝中心布蘭森市的白宮劇院,在該劇院駐演中國優秀劇碼,邁出了中國演藝企業境外收購和經營劇場的第一步。2012年,小馬奔騰聯合印度公司以3000萬美元並購了美國特效製作公司數字王國(Digital Domain)。萬達集團積極打造全球電影製作、院線、發行產業鏈,成為全球規模最大的電影院線運營商。2012年,萬達集團以26億美元整體收購美國第二大院線AMC影院公司。2016年1月,萬達集團宣佈以不超過35億美元現金(約230億元人民幣)收購美國傳奇影業公司。這是中國文化產業最大的海外並購。2015年上半年,AMC影院公司實現收入14.7億美元,同比增長6.1%。


我國文化企業對外合作領域不斷拓展。深圳華強集團利用“文化+科技”的優勢,積極推動《熊出沒》等動漫產品、4D特效電影以及主題公園走出國門;與伊朗山曼·高斯達公司在伊朗共同建設具有自主智慧財產權的“方特卡通動漫園”,總投資8000萬歐元,標誌著我國成為繼美國之後第二個大型文化主題公園出口國。同時,深圳華強集團還將在烏克蘭、南非等國家投資建設主題公園。騰訊公司在全球範圍內謀求業務發展與共贏,先後在美國、韓國、歐洲、東南亞等地進行了多項遊戲領域的並購和投資,實現了對外文化貿易由產品出口到資本輸出的轉型升級。騰訊微信是充滿創新功能的手機應用,已進入美國、東歐、中東、東南亞等國家和地區,覆蓋面越來越廣,影響力越來越大。2015年9月,微信平均日活躍用戶已達到5.7億,用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。

我國文化產業的國際競爭力亟待提高

與發達國家和地區相比,我國文化產業的國際競爭力不強,亟待提高,主要表現在:

一是出口產品和服務檔次低。改革開放30多年來,我國的出口貿易結構有了很大改善,我國已成為文化製成品出口大國,但文化產品輸出仍以有形商品為主,2013年我國文化產品出口251.3億美元,占文化出口總額的83%,設計服務、版權等文化服務出口相對較弱,發達國家仍佔據高附加值領域的貿易主導地位。目前,我國的文化產品和服務仍處在全球價值鏈的中低端,對相關產業的帶動和引導作用比較小。此外,從細分領域來看,我國文化產品貿易總量很大,呈現順差,而文化服務貿易領域不僅規模小,而且內容輸出上存在著巨大的逆差。影視行業的貿易逆差從2009年的2億美元擴大到2013年的6億美元,版權服務貿易也一直處於逆差。以加工貿易形式存在的文化產品出口仍佔據40%左右的份額,真正體現中國原創文化內容的出口產品占比不足15%。究其原因,很大程度上是因為我國出口的產品和服務大多停留在模仿、複製階段,缺乏自主智慧財產權,品牌國際競爭力不強,原創貢獻率低。

二是創新能力不足。我國是一個具有深厚歷史文化底蘊的文明古國,文化資源非常豐富。但是,一個好的文化產品和服務要真正受到消費者、特別是跨文化消費者的喜愛,就必須以某種具體的消費者本身熟悉並喜愛的形式表現出來。因此,大力促進科技與文化的結合已經成為發達國家和地區推動文化產業發展的重要手段。國際文化產業巨頭美國迪士尼公司非常注重高科技在文化產業領域的運用,不斷給觀眾帶來新鮮刺激的享受,品牌價值日益增長,產業鏈不斷延伸。相比之下,目前我國推廣到國際市場上的很多文化產品和服務,雖然也帶有不少中國文化符號或元素,但由於原創性差,創意陳舊、表現形式落後,或者只是簡單模仿,沒有與現代高科技手段進行有效嫁接,導致產品和服務的科技含量和市場適應性不高,國外消費者的接受度較差。

三是缺乏具有國際影響力的文化品牌。品牌是文化產品和服務出口最重要的無形資產,也是一個國家文化產業競爭力高低的重要標誌。我國文化產業門類齊全,湧現出了一批快速發展且已具備一定規模的文化出口企業,如國圖、完美世界、華誼兄弟等,但從總體上看,我國尚缺乏具有國際競爭力且帶有鮮明中國文化特色的品牌,無法將我國豐富的歷史文化資源轉化為具有市場吸引力的文化產品和服務,文化企業的海外市場行銷管道有限,難以進入海外主流市場。

中國文化產業“走出去”面臨諸多挑戰

我國文化產業“走出去”近年來取得了積極的進展,但距離黨的十八屆三中全會提出的提高文化開放水準、擴大對外文化交流、推動中華文化走向世界的目標和要求還有較大差距。目前我國的文化產業發展還面臨著結構失衡、規模小、層次低的問題,文化產業的集聚發展水準較低,缺乏有國際競爭力的大型企業、集團,提高對外文化交流貿易能力仍面臨諸多挑戰。

(一)“走出去”的目的地過於集中

從地域分佈來看,目前我國文化產業“走出去”主要集中在一些發達國家和地區,文化產品主要交易夥伴是美國、歐盟和東盟,三者進出口總額合計占我國文化產品貿易總額的60%左右。由此可以看出,目前我國文化產品的出口區域較為集中。目的地過於集中的主要風險在於對個別發達國家的市場依存度過高,抗風險性能力較差,而且不利於進一步擴大中國文化在全球範圍內的輻射力、滲透力和影響力。

(二)文化企業“走出去”的水準較低

在文化產業“走出去”的過程中,企業是主體。一大批規模大、實力強,同時具有全球視野、國際化理念的文化企業是我國文化產業“走出去”的根本保證。目前,我國大型文化企業多數是由原來的事業單位轉制而來,相當一批單位還處在轉制過程中,既缺乏開拓國際市場的意識和經驗,又沒有參與市場競爭的機制和行銷手段,“走出去”的水準還很低,在國際市場競爭中明顯處於劣勢。

(三)受到西方貿易保護主義以及主流意識形態的制約

由於文化產業本身蘊含濃厚的價值觀和意識形態特性,我國文化產業“走出去”會受到西方貿易保護主義以及主流意識形態的制約。目前各類國際性貿易、投資規則及制度中,絕大部分是由西方發達國家所主導的,包括我國在內的發展中國家話語權和影響力都有限。在這種情況下,中國文化產業“走出去”會遭遇市場、制度以及意識形態等各種各樣的壁壘。

中國文化產業“走出去”的政策建議

在全球化條件下,國際文化市場的競爭才是更高層次、更廣領域的競爭,國際文化市場才是檢驗文化企業綜合實力真正的競技場。文化產業“走出去”不僅可以帶動相關產業的出口和投資,它對於提升我國軟實力也具有重要意義。從國際經驗來看,文化產業“走出去”往往離不開國家和政府多方面的幫助和扶持,是一項系統工程。

近年來,我國政府密集出臺了一系列支持文化產業對外合作的政策措施,持續釋放“政策紅利”,涉及文化對外貿易、文化金融合作等關係文化產業轉型升級發展的多個領域,加大了對文化出口重點企業和項目的扶持力度,努力打造一批國家級、國際化、綜合性的文化博覽交易平臺,大力推動文化產業“走出去”。2014年3月,國務院出臺了《關於加快發展對外文化貿易的意見》,對全國發展對外文化貿易特別是推動文化出口工作做出了全域性部署,取得了良好成效。上海、北京、深圳等地積極建設國家對外文化貿易基地,完善對外文化貿易體系。

為進一步推動我國文化產業“走出去”,今後要繼續深化文化體制改革,進一步加強政府統籌協調能力,提高文化企業的國際競爭力,爭取實現對外投資與服務貿易“雙輪驅動”。

(一)加大對文化產業“走出去”的政策支持力度

按照我國目前的管理體制,文化產業“走出去”涉及多個部門,如文化部、商務部、國家發展改革委、財政部、海關總署、外匯管理局、新聞出版廣電總局等,以往由於各自為政,相互缺乏協調,審批環節過多,影響了政策效果。建議建立由文化、商務等部門組成的文化產品與服務出口貿易協調機制,加強部門間統籌協調,整合各方資源,推進對外文化貿易的體制機制建設,為文化企業“走出去”提供了更好的服務。同時,在認真落實現有各項發展文化產業、支持文化產業“走出去”政策的基礎上,完善支援文化產品和服務出口的政策檔,形成政策合力。拓展文化出口平臺和管道,鼓勵企業通過新設、收購、合作等方式,在境外開展文化領域投資合作。扶持推進國家對外文化貿易基地、海外文化貿易促進中心、境外文化貿易合作區建設,扶持和引導一批具有特色和優勢的文化企業、文化品牌、文化產品和服務的出口專案,著力構建全方位、多層次、寬領域的文化“走出去”格局。鼓勵文化企業以國際市場為導向,創作具有自主智慧財產權和自主品牌的文化精品。加強智慧財產權保護和國際合作,深入打擊文化市場的假冒偽劣侵權行為,營造健康向上的文化發展氛圍。

(二)加強國家和地方兩個層面的聯動

國家層面掌握著開展對外文化交流的優勢管道和廣闊平臺,而各省區市有豐富的文化資源和文化產品。今後要加強地方和國家兩個層面的聯動,實現資源分享、優勢互補。要依託自由貿易區和海關特殊監管區建設,積極打造一批文化產品和服務出口園區,在融資、稅收、海關通關、人才培養、境外投資等方面給予文化出口企業更多便利和優惠措施,發揮文化產業的集聚效應,延伸文化出口產業鏈條,推動文化服務的跨境交付和商業存在,促進文化服務出口的多樣化。

作為我國實施文化“走出去”國家戰略的首塊“試驗田”,位於上海自貿區內的我國首個“國家對外文化貿易基地”自建立後發展迅速,是上海自貿區在文化領域先行先試、探索發展新模式的重要抓手。2011年以來,該基地在文化產品交易、倉儲運輸、提供服務等方面做了有益的探索,推動外商獨資演出經紀機構、外商獨資娛樂場所、外資企業從事遊戲遊藝設備的生產和銷售等三項文化領域擴大開放政策落地實施。截至2014年年底,上海國家對外文化貿易基地入駐文化企業已達300余家,文化貿易規模超過百億,入駐企業涵蓋演藝、娛樂、影視、動漫遊戲、圖書出版、印刷、拍賣、貿易、藝術品經營等文化產業各領域。不過,目前上海國家對外文化貿易基地在全國的知名度和影響力有待提高,特別是服務全國的功能尚未有效發揮。今後要充分利用國家建設上海自貿區的良好機遇,聚焦並逐步放大其獨特的政策優勢,先行先試,積極穩妥擴大文化市場對外開放範圍和領域。要創新服務和環境,吸引國內外知名企業入駐,並搭建文化創意產品、服務、版權、產權、人才等各類交易平臺,完善市場功能,集聚各類要素和資源。特別是要加強對國內其他省市文化產業企業、品牌、市場的服務和引導,逐步延伸上下游產業鏈,不斷擴大自身的市場交易規模和影響力,努力將其培育成為服務全國、面向世界並具有強大集聚和輻射功能的重要國家對外文化貿易基地。

(三)深化我國與“一帶一路”沿線國家的文化產業合作

制定我國與“一帶一路”沿線國家開展文化交流合作的中長期戰略規劃,分國家、分地區制定對外文化交流貿易政策。發揮市場主導作用,充分調動各類文化企業的積極性,推動與“一帶一路”沿線國家的文化產業合作。挖掘古絲綢之路的文化內涵和人文精神,並賦予其新的時代意義,打造 “絲綢之路文化之旅”“絲綢之路藝術節”等形式多樣、豐富多彩的文化論壇、展覽、演出活動。圍繞“文化新絲路”的主題,與“一帶一路”沿線國家聯合譯介、出版相關書籍,拍攝、播放有關影視片。注重利用網路平臺和新媒體手段,通過音樂、演出、動漫、網游等文化產品,傳承古絲綢之路精神,提升中華文化影響力。發揮我駐外使領館文化處(組)和海外中國文化中心的作用,加大推介中國文化產業的力度,增進文物修復、文博設施建設、藝術人才培訓等對外文化軟援助的效果。

(四)努力打造具有國際知名度和影響力的文化品牌

文化產業的核心和靈魂在於創新,而品牌則是創新能力和水準的集中體現。在文化出口促進體系建設中,要持之以恆地將支持企業文化品牌建設作為核心工作來抓。要從自身的優勢出發,在演藝、網路遊戲、影視、動漫、娛樂、出版、新媒體等文化產業的重點領域培育一批具有中國特色或中國元素、國內一流、國際知名的品牌,開發適銷對路的文化產品,提升文化內涵以及在國際上的輻射力和影響力,減少“文化折扣”(指人們往往樂於接受比較熟悉的文化,而對陌生的文化卻要打一定的折扣。價值觀念、生活習慣乃至語言、膚色都有可能成為產生文化折扣的重要因素。要使自己的文化產品被其他國家的人接受,必須努力降低文化折扣)現象,爭取使中國的文化產品不但能夠“走出去”,而且能“走進去”。加大對“中國(深圳)國際文化產業博覽交易會”“海峽兩岸(廈門)文化產業博覽交易會”“中國北京國際文化創意產業博覽會”“上海國際電影節”“上海電視節”“上海國際動漫遊戲博覽會”等大型展覽、節慶活動的扶持、宣傳和推廣力度,使之成為推動中國文化產業“走出去”的重要載體和平臺。鼓勵有條件的文化企業及相關機構在海外投資、設立分支機搆,加強與海外同行的合作與交流,瞭解和掌握海外市場的最新動態,學習與借鑒國際運作模式,吸引海外高層次人才加入,擴大我國文化產品和服務的海外市場份額,提升我國文化產業的國際競爭力。

(五)培養和引進文化產業“走出去”的複合型人才

文化產業的發展依賴于人的創造和創新能力,並且特別借重於市場行銷方法和手段。把我國文化產業的產品和服務推向國際市場,需要一批既瞭解國內市場特點,又熟悉國際市場並具有現代市場行銷理念的高級人才,如各類經紀人、仲介人、策劃人、律師、翻譯等。可以通過“走出去”“請進來”等多種方式,加強對各類經營管理人才的培訓,並從發達國家和地區引進一批高層次人才,全面提升中國文化產業的人才國際化程度;同時,在國內有關高校設立相關專業,優化課程設置和師資配備,加快培養專門從事文化產業國際推廣和市場運作的中高級人才,為我國文化產業更好地“走出去”提供有力的人才支撐。 

(參考文獻略)